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定位視野下的品牌命名策略
作者：佚名 日期：2002-1-11 字體：[大] [中] [小]
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張先冰
品牌名稱并非一個(gè)簡(jiǎn)單的記號(hào)，它以其自身蘊(yùn)含的形象價(jià)值使產(chǎn)品獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì).
品牌命名的成功與否，直接關(guān)系一個(gè)產(chǎn)品能否迅速持久的立足于市場(chǎng)，直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上的生死存亡�？梢哉f(shuō)，如果一個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)好的品牌名稱，該產(chǎn)品就已成功了一半。
那么什么是一個(gè)好的品牌名稱?品牌名稱的命名應(yīng)遵循一些什么樣的基本原則呢?
現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同類產(chǎn)品越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵在于品牌定位是否準(zhǔn)確有力。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品名稱要能夠啟動(dòng)一個(gè)品牌的市場(chǎng)定位，并因?yàn)槠渌邆涞臓I(yíng)銷力量而參與這一品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而，當(dāng)一企業(yè)選定了一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目之后，產(chǎn)品名稱的命名，成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中非常重要的第一步。
品牌命名的策略應(yīng)以品牌定位的原則為出發(fā)點(diǎn)，并能引導(dǎo)這一定位所確定的營(yíng)銷目標(biāo)，只有這樣，才能從一開始就確立了定位優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷力量。
一、目標(biāo)消費(fèi)者定位與品牌命名
一個(gè)品牌走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，首先要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，以此目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，通過(guò)品牌名稱將這一目標(biāo)對(duì)象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而使這一品牌名稱即清晰地告訴市場(chǎng)：該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)；同時(shí)又因此品牌名稱所轉(zhuǎn)化出來(lái)的形象價(jià)值而具備一種特殊的營(yíng)銷力。
如我們大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些“太太”們，一改其它保健品那種男女老少均可能用的無(wú)目標(biāo)訴求方式。同時(shí)由于“太太”這個(gè)詞本身所包含的特殊的中國(guó)傳統(tǒng)文化及人物關(guān)系的信息，使“太太”品牌無(wú)形中具備了一種文化分量，并因此能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生親和�！ ∫浴疤弊鳛槟繕�(biāo)消費(fèi)者，并以“太太”作為品牌名稱，這樣這個(gè)晶牌名稱即啟動(dòng)了這一品牌的傳播過(guò)程，同時(shí)又具有一種定位及營(yíng)銷的力量，這是一種直接命名的比較成功方式。
二、產(chǎn)品消費(fèi)感受定位與品牌命名
每一種產(chǎn)品都有其特殊的功能特性，一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)這一產(chǎn)品時(shí)總能產(chǎn)生和期待產(chǎn)生某種切身的心理、身理感受，許多產(chǎn)品就是以這種產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的消費(fèi)感覺來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位的。品牌的命名也可以此目標(biāo)為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行。
如“可口可樂(lè)”作為一種飲料，就把消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)能夠或期待獲得的一種可口的愉快的生理、心理感受作為一種訴求定位點(diǎn)。
因而當(dāng)該飲料進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就直接用“可口可樂(lè)”這一能夠直接表示和誘惑消費(fèi)者心理和身理感受的名稱進(jìn)行命名，這一命名，一方面向人們顯示了其品牌屬性，啟動(dòng)了一個(gè)定位的過(guò)程，同時(shí)也能給消費(fèi)者一種誘惑，期待或承諾，因而具備一種很大的營(yíng)銷力量。
聞名全國(guó)的“舒膚佳”香皂也是如此，它把消費(fèi)者在消費(fèi)這種產(chǎn)品功能特質(zhì)時(shí)能夠期待產(chǎn)生的心理和生理感受作為品牌命名的起點(diǎn)，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位營(yíng)銷力量。
三、產(chǎn)品情感形象定位與品牌命名
作為一種定位方式和訴求渠道，“情感形象與價(jià)值”被許多品牌作為市場(chǎng)定位及訴求的重要支點(diǎn)，配合此一訴求內(nèi)容和定位基點(diǎn)命名的品牌，也能啟動(dòng)定位過(guò)程，并由于它直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而具備明顯的營(yíng)銷力量。
“田田珍珠口服液”是一個(gè)正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它以“田田珍珠，溫柔女性”這一廣告主題來(lái)展開訴求與承諾，由于“田田”這一品牌名稱所隱含的“自然清晰、純潔、健康、迷人、溫柔”的感受形象，因而其情感形象的價(jià)值迅速通過(guò)“溫柔女性”轉(zhuǎn)化為對(duì)“女性心理”的深層沖擊。因而“田田”這一女性化特質(zhì)的品牌名稱，就明確將一種情感形象的價(jià)值傾向作為其品牌定位的出發(fā)點(diǎn)，并以此展示出訴求承諾。
“娃哈哈”可以說(shuō)是中國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)上最成功的一個(gè)品牌命名了。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是其將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又天衣無(wú)縫地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值。而這種對(duì)兒童天性的開發(fā)及祝愿又剛好是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)，也是該品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)。
四、觀念定位與品牌命名
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)多種觀念所主宰的社會(huì)，“消費(fèi)觀念”也成為人類日常消費(fèi)的一種模式和傾向。許多品牌要帶給消費(fèi)者的就是一種觀念。這種觀念本身就成了其市場(chǎng)定位及命名的出發(fā)點(diǎn)。
如“孔府家酒”，就是把“孔府”這一特定空間、時(shí)間概念所包含的政治歷史、人文觀念，作為一種定位的訴求方式，并以此進(jìn)行命名，直接簡(jiǎn)練地說(shuō)明了該品牌的特殊性競(jìng)爭(zhēng)立足點(diǎn)及態(tài)度。
五、產(chǎn)品形式定位與品牌命名
產(chǎn)品的形式、狀態(tài)表現(xiàn)是現(xiàn)代市場(chǎng)定位的一種重要手段。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來(lái)越相同的今天，產(chǎn)品的形式本身就可能成為一種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的色彩分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新的形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時(shí)將其名稱命名為“白加黑”也使這一名稱本身就能表述品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。即是一種定位，也是一種訴求。
另外像“大大”泡泡糖也是以這種產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來(lái)的形式特征作為其定位點(diǎn)，并以此來(lái)進(jìn)行命名，并通過(guò)這一命名，開啟了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程�！�
品牌命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個(gè)名稱，實(shí)際上，“品牌命名”是一種競(jìng)爭(zhēng)，是定位過(guò)程的開始。我們之所以說(shuō)“品牌命名”，而不用“產(chǎn)品命名”，就是因?yàn)椤懊倪^(guò)程”是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。品牌名稱，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的記號(hào)，它能強(qiáng)化定位，參與競(jìng)爭(zhēng)，而且還以其可能隱含的形象價(jià)值“使某一品牌獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。